黄光裕亲手扔了国美34年的品牌 是自废双手还是另有玄机?

原创 PC4f5X  2021-01-14 20:52 

来源:单仁行

2020年是一个极其不平凡的一年。

在这一年里,无数行业的商业逻辑都发生了重大的变化。

不管我们是不是接受,变化正在裹挟着每个人向前奔跑。

在零售行业,作为成立了34年的老大哥,中国家电连锁零售第一品牌的国美已经开始了自己的转型。

刚从囹圄中脱困的黄光裕,为了这次转型的大动作,连国美线上APP的品牌名都给改了。

1月12日,国美APP名字改成了“真快乐”。

这个名字我刚看到的时候有点懵,真快乐是什么?还有取这个名字的?

后来想想,“拼多多”的名字是不是也是这么取得。

但是,到底是什么促使黄光裕第一个转型大动作就是放弃了34年的品牌?国美转型背后的商业逻辑又是什么?

其实,我们来看一个数据就能明白国美目前的处境。

国美2020年上半年财报显示,整个上半年,国美营收190.75亿,相比于2019年同期343.33亿元,竟然下滑了44.44%,亏损达到了26.23亿。

我相信,当黄光裕在看到这份财报的时候,肯定怎么也乐不起来,甚至一定很着急。

虽然国美家大业大,但是怎么也顶不住这么亏钱吧。

特别是在黄光裕身陷囹圄的这些年,零售业已经迎来了翻天覆地的变化。

作为以前线下家电连锁龙头的国美挨了双重打击。

在线下与苏宁电器的竞争当中,国美已经不是一个量级,甩开了好多条街。

在2018年,苏宁易购拥有自营门店8800多家,全年营收高达2449.56亿元。

国美的门店呢,还不到他们的一半,只有3000家,全年营收只有可怜的643.56亿,只有他们的30%左右。

在线上渠道上,尽管国美在2011年就打造了自己的电商和网站。

但在黄光裕入狱后,一直做得不温不火,没有太大的起色,国美也陷入了严重的内耗中。

以至于在淘宝、京东、拼多多崛起后,各大家电品牌商可以绕开国美的销售渠道,拥抱起了新零售,自己在线上开店做起了生意。

这毫无疑问是给国美一记沉重的跨界打击。

在行业的边界逐渐模糊,线上线下相互交融的互联网时代,没有任何一个企业能够固守着30年之前的商业模式,风轻云淡的过日子。

国美死守着家电,已经失去了先手的机会,也错过了电商的机遇。

龙头老大已经是过去式了。

目前,苏宁易购市值达到686亿人民币,而电商三巨头阿里、拼多多、京东市值早就超过了千亿美元的级别。

而十年前价值千亿港币的国美,市值反而跌到了220亿港币。

落后一步,就落后了无数步。

从来都是敢于冒险的黄光裕回归到国美后,想要重整旗鼓,必须要进行转型,不能拘泥于家电,而是整个零售行业。

所以,相比于烙印在家电的国美品牌,黄光裕要寻找另外的突破口和方法论。

不要说品牌名,为了国美转型,黄光裕把自己的名字改掉都可能。

毕竟曾经的首富不争先,也要争个不弱于人。

在2020年之前,国美就想着在线下跟苏宁硬碰硬的扳一次手腕。

结果两个字,惨败。

尽管国美有一套在线化的ERP系统,但这个系统核心是运用在供应链管理上。

营销上的打法依旧和过去没什么差别。

而苏宁已经开启了全网营销和全员营销,只要是在苏宁工作的员工,都有推广任务。

整个体系18万人,都是推广的节点。

在营销活动的帮助下,苏宁从策划到蓄水再到预热,最后总能获得流量和订单。

所以,连门店都没人家多的国美只能把目光放在线上。

但是,线上压力更大。

淘宝、京东、拼多多的体量都不是国美可以去抗衡的,想要获得新增长,一定要走差异化的道路去撕开一道缺口。

就在2020年,疫情带来了国美期待已久的缺口。

方法论就写在“真快乐”APP的简介里。

娱乐化、社交化的购物APP。

什么意思呢?

在疫情期间,作为线下门店大户的国美当然损失惨重,用户全都在家刷着手机,上着网,国美的增长必须依靠网络。

作为疫情中最火爆的直播和短视频,获得了足够大的流量沉淀和用户数据。

连格力的董大姐都亲自带队做起了直播,黄光裕虽然没有亲自上阵,但是国美也是一头扎进了直播和短视频,走起了泛娱乐化。

比如说,跟抖音合作推出一系列“快乐发动”的趣味活动。

又参与央视新闻的“买遍中国”直播,通过日常生活的场景展示产品的真实使用状态,给消费者打造浸入式的生活体验。

走出了一套国美自己的“知识型内容+IP+场景化”的直播带货模式。

为了区分用户心中国美家电的锚,国美与微博联手在年底开启年终好物盘点,覆盖了家电、3C数码和百货多个品类的用户运营和调研。

随后,国美于是干脆就把APP名字也改成了真快乐。

让顾客快乐起来,生意不就来了嘛。

在品类拓宽拓新的同时,国美把全国近3000家国美门店也搬上了APP。

以门店为中心,去建立社群,触达周边3-5公里的用户。

基于每个地区用户群的不同,APP在店面端推行“一店一页”、在社群端实行“一群一面”、在用户端推行“千人千面”的模式。

也就是说利用算法推荐机制,构筑不同的UI设计,再通过娱乐化的体验,就像直播、发布会、拼团、社群增加用户的感性认知,给他们的购买提供重要依据。

诶,这背后的逻辑,就是国美把新的商业价值点,从过去只经营产品,经营渠道转变成经营用户,打造场景。

让用户快乐,就是要洞察用户的需求,跟随需求的变化,给用户分类。

再按照每个人的喜好不同,完成线上场景化的改造,用娱乐和视觉去培养用户粘性。

最后通过供应链优势,降价优惠出售,把用户变为客户,把流量变为存量,长久的绑定在一起。

国美也能借助于品类的增加,客户需求的延伸,进入新的市场。

从一个家电零售商,向以“家”为核心的家电、家居、家装品类的方案,成为这方面的解决商和服务商,身份自然就转变了。

以“买卖”到“快乐买卖”当中,去获得用户的粘度跟喜爱,当然也获得流量的增长和留存。

比尔盖茨有一句很著名的话:

“多数人容易高估两年内发生的变化,但是会低估十年内发生的变化。”

不管是短视频的兴起,还是直播的火爆,这背后都是预示着未来十年商业逻辑的转变。

未来十年,互联网时代会逐渐走向数字时代。

在变革之际,每个行业和赛道都有着值得想象的空间,每一个商业模式都值得重新思考。

主动,一定好过一动不动。

虽然动了,可能错。

但不动,一定死。

责任编辑丨罗英凡

本文地址:http://www.f9p5q9.cn/104.html
版权声明:本文为原创文章,版权归 PC4f5X 所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论


表情